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日期：2019-01-09 來(lái)源：

2018年，注定會(huì)在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展史冊(cè)上，留下“濃墨重彩”的一筆。

這不只是在于，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)站在改革開(kāi)放40周年的節(jié)點(diǎn)上，完整見(jiàn)證中國(guó)改革開(kāi)放的跌宕起伏全過(guò)程。作為誕生在改革開(kāi)放大潮中的第一個(gè)面向全球開(kāi)放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，中國(guó)家電并沒(méi)有在“拿市場(chǎng)換技術(shù)”的過(guò)程中失去自我，反而實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的戰(zhàn)略目標(biāo)，換來(lái)科技創(chuàng)新的實(shí)力，還守住本土市場(chǎng)的大本營(yíng)，如今又在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

在眾多家電廠商于2018年盤(pán)點(diǎn)40周成績(jī)、收獲之際，時(shí)代變革步伐則再次將所有家電廠商推向風(fēng)口浪尖：需求低迷、增長(zhǎng)乏力，卻還要面臨著“前景迷茫、出路不明、轉(zhuǎn)型受困、左右為難”等一系列挑戰(zhàn)。內(nèi)部增長(zhǎng)動(dòng)力不足、發(fā)展方式落后；外部經(jīng)濟(jì)多變、競(jìng)爭(zhēng)格局分化。如果遲遲找不到方向和突破口，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在完成“從小到大”的崛起后，將靠什么完成“從大到強(qiáng)”的跨越？

對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年既是一個(gè)最好時(shí)代的終結(jié)點(diǎn)，還是見(jiàn)證一個(gè)更好時(shí)代的新起點(diǎn)。由此，這也直接推動(dòng)家電廠商在短短一年內(nèi)持續(xù)上演三大蝶變：

一是，在市場(chǎng)層面上遭遇“悲喜交加”，終端出貨和消費(fèi)需求從年初的高開(kāi)到年中的低走，最終陷入一輪持續(xù)下跌中；二是，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中面臨劇烈變動(dòng)，無(wú)論是產(chǎn)品、渠道，還是促銷(xiāo)和價(jià)格，一直陷入“無(wú)窮盡變化”之中；三是，通向未來(lái)的道路探索中，所有廠商都深知一切變革與轉(zhuǎn)型都迫在眉睫，都在等待那個(gè)“破繭再生”時(shí)刻到來(lái)，但更多人只能在寒冬中碌碌無(wú)為等待和盼望。

產(chǎn)品迭代迎井噴：叫好不叫座者居多

全面進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的家電產(chǎn)業(yè)，來(lái)自用戶持續(xù)而多變的需求，從來(lái)沒(méi)有像2018年這般重要，牢牢引領(lǐng)著家電廠商的發(fā)展、變革方向。好產(chǎn)品，成為家電廠商在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的“牛鼻子”，但消費(fèi)者卻并未因此出現(xiàn)需求放量上漲的局面，叫好不叫座甚至“不叫好也不叫座”的濫竽充數(shù)者居多。

產(chǎn)品的高端化，是今年家電消費(fèi)市場(chǎng)的最大風(fēng)口，卻不是推動(dòng)家電廠商轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)力。原因是，高端消費(fèi)需求的開(kāi)發(fā)和激活，需要時(shí)間、用戶更需要教育和培養(yǎng)；但，眾多家電廠商總希望“借高端一夜暴富”馬上就能收獲成果，除了要有科技護(hù)航、創(chuàng)新助力，帶來(lái)的好產(chǎn)品，更還需要在產(chǎn)品硬件的功能外，賦予更多的文化和驚喜體驗(yàn)。

當(dāng)卡薩帝以“十年付出”在最近兩年來(lái)于高端市場(chǎng)收獲累累碩果；當(dāng)方太的“高端領(lǐng)跑者”加速轉(zhuǎn)向“家庭幸福締造者”的轉(zhuǎn)型，不只是吸引美的、海信、TCL、長(zhǎng)虹等一批家電領(lǐng)軍企業(yè)的快速跟進(jìn)和全線投入。但是，從“幾枝獨(dú)秀”到“百花齊放”，屬于中國(guó)家電業(yè)的高端引爆，尚需時(shí)日。這也將是未來(lái)10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，家電產(chǎn)業(yè)的希望和支柱。

模式的智能成套化，是今年家電消費(fèi)市場(chǎng)最失落的風(fēng)口，雖然萬(wàn)眾矚目卻未能在家庭落地和市場(chǎng)引爆。智能化帶來(lái)的家電銷(xiāo)售成套化，是推動(dòng)家電廠商從過(guò)去的“賣(mài)硬件”向“賣(mài)方案和服務(wù)”跨越的重要一步。然而，在硬件的智能化普及節(jié)節(jié)攀升之際，不同品牌硬件之間的智慧協(xié)同和主動(dòng)響應(yīng)遲遲未能突破，導(dǎo)致智能化至今仍是硬件活躍、系統(tǒng)乏力。

當(dāng)電視機(jī)的智能化普及率突破80%大門(mén)，并向90%快速邁進(jìn)，甚至還率先開(kāi)啟AI新時(shí)代，空冰洗，以及廚電和小家電的智能化普及率仍偏低，從硬件的智能化到市場(chǎng)和消費(fèi)的智能化商機(jī)引爆，相關(guān)產(chǎn)業(yè)陷入階段性的停滯期和迷茫期。這是否是家電廠商們苦苦追尋的下一個(gè)突破口？

渠道從競(jìng)爭(zhēng)走競(jìng)合，抱團(tuán)取暖取代沖突

既不是線上電商取代線下實(shí)體店，也不是實(shí)體店強(qiáng)勢(shì)反攻電商，而是電商與實(shí)體店的相互抱團(tuán)取暖和引流。這正是2018年家電零售渠道在“新零售”、“無(wú)界零售”和“智慧零售”等一系列新模式、新理念推動(dòng)和影響下，收獲的重要成果。

沖突、勢(shì)不兩立，成為過(guò)去幾年來(lái)，家電零售業(yè)最大的關(guān)鍵詞。京東、天貓為代表的線上網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)，由于踏準(zhǔn)時(shí)代變革的浪潮，從而贏得更多年輕消費(fèi)者的信任。短短五六年內(nèi)，將蘇寧、國(guó)美，以及五星、永樂(lè)、商社電器、武漢工貿(mào)等全國(guó)性和地方性連鎖賣(mài)場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)，推向傳統(tǒng)者的陣營(yíng)。

正當(dāng)眾多家電零售商認(rèn)為，電商會(huì)以“勢(shì)如破竹”之勢(shì)取代實(shí)體店之際，新一輪的風(fēng)口悄然到來(lái)：線上走到線下，電商紛紛結(jié)盟實(shí)體店，最終從線下為線上引流全面轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)店為實(shí)體店引流。京東家電專營(yíng)店、天貓優(yōu)品店、淘寶村淘，以及蘇寧零售商，加速對(duì)線下實(shí)體店的顛覆和再造。

相信在線上與線下的加速融合，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)紛紛崛起的時(shí)刻，最大的受益者并非電商或?qū)嶓w店，而是家電企業(yè)和消費(fèi)者。以更高的效率、更扁平化的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從數(shù)量向質(zhì)量的驚險(xiǎn)一躍。

促銷(xiāo)手段多樣化破局：服務(wù)實(shí)在難革命

從價(jià)格為王、推銷(xiāo)引爆，到渠道為王、體驗(yàn)制勝，在家電廠商的促銷(xiāo)手段持續(xù)繁榮的今天，推動(dòng)體驗(yàn)制勝的核心支柱——服務(wù)，卻成為2018年所有家電產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)變革中，最難啃的一塊“骨頭”。

促銷(xiāo)手段的服務(wù)化，在今年家電市場(chǎng)還屬于“小荷才露尖尖角”，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到：推銷(xiāo)、促銷(xiāo)，都已經(jīng)乏力，吊不起用戶胃口，更無(wú)法迎合產(chǎn)業(yè)變革的方向。但，服務(wù)帶來(lái)的上佳體驗(yàn)，卻事關(guān)未來(lái)10年中國(guó)家電廠商發(fā)展轉(zhuǎn)型的“百年大計(jì)”。特別是一大批擁抱高端消費(fèi)者、轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廠商們，如果只有產(chǎn)品，沒(méi)有服務(wù)，永遠(yuǎn)不可能成為高端品牌。

長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段一直陷入“以價(jià)格為誘餌”的推銷(xiāo)、促銷(xiāo)泥潭中，帶來(lái)結(jié)果則是“殺敵一千、自傷八百”。以服務(wù)和體驗(yàn)為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段崛起，將是家電廠商從“數(shù)量稱霸”向“質(zhì)量轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵一躍。但，服務(wù)不同于促銷(xiāo)和推銷(xiāo)，屬于典型“四兩撥千斤”，必須要真金白銀持續(xù)投入：一是需要大量專業(yè)而高素質(zhì)服務(wù)隊(duì)伍，二是需要持續(xù)的資金投入和模式創(chuàng)新讓服務(wù)人員技術(shù)化、有尊嚴(yán)有成就感。

今年以來(lái)，無(wú)論是海爾、美的、海信、TCL、奧克斯，還是老板、華帝，或是格蘭仕、九陽(yáng)、蘇泊爾等各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)們，雖然急于在用戶體驗(yàn)上創(chuàng)新和突破，但由于服務(wù)上的短板與缺失，總是面臨著“臨門(mén)一腳”的遺憾。由此可見(jiàn)，服務(wù)的重要性和矛盾沖突，日益凸出。

長(zhǎng)期以來(lái)，雖然用戶享受著免費(fèi)服務(wù)，卻是家電企業(yè)在“幕后買(mǎi)單”，由此服務(wù)費(fèi)用成為各大家電企業(yè)最大的成本中心。要想解決促銷(xiāo)手段的體驗(yàn)制勝和服務(wù)崛起，讓家電企業(yè)們革掉自己的“命”，將大量利潤(rùn)和費(fèi)用投向服務(wù)，顯然是難上加難。這也成為，近年來(lái)服務(wù)變革遲遲無(wú)法突破的“癥結(jié)”所在，讓家電企業(yè)“燒錢(qián)”革命，實(shí)在太難了。

價(jià)格這把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雙刃劍，突然失靈了

面對(duì)縱橫江湖30多年的“沒(méi)有最低、只有更低”低價(jià)格，進(jìn)入2018年以來(lái)，眾多家電廠商卻遭遇“前所未見(jiàn)”的尷尬和難堪，消費(fèi)者不再盲目為低價(jià)買(mǎi)單。不管是網(wǎng)店的低價(jià)，還是實(shí)體店的低價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者拉動(dòng)作用“失靈了”。

價(jià)格一直是家電廠商調(diào)節(jié)市場(chǎng)“供需關(guān)系”的萬(wàn)金油，行情不好來(lái)降價(jià)、沖刺銷(xiāo)量來(lái)降價(jià)、終端促銷(xiāo)還是降價(jià)。更重要的是，過(guò)去30多年來(lái)，降價(jià)總能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，幫助家電廠商“出貨沖銷(xiāo)量”。但是，進(jìn)入2018年以來(lái)，不管是大品牌，還是小企業(yè)；不管是直接降價(jià)，還是變相降價(jià)；不管是外資洋品牌，還是本土老品牌，靠?jī)r(jià)格拉動(dòng)銷(xiāo)售的手段徹底失靈了。

越來(lái)越多的消費(fèi)者，在市場(chǎng)分級(jí)、產(chǎn)品分層、愛(ài)好分群的背景下，在選購(gòu)家電產(chǎn)品中，不再為單一的低價(jià)格買(mǎi)單，而是追求更多的“個(gè)性化、差異化、定制化”。這是消費(fèi)需求的理性和成熟，也是倒逼家電廠商走出價(jià)格戰(zhàn)，走向價(jià)值戰(zhàn)的重要一股力量。

可以看到，2018年以來(lái)，低價(jià)格戰(zhàn)雖然在終端市場(chǎng)上還是層出不窮，卻已全面讓位給形式多樣、主題豐富、內(nèi)容繁多的新品戰(zhàn)、體驗(yàn)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)。無(wú)論是一二線領(lǐng)軍企業(yè)，還是三四線中小微企業(yè)，即便是新的價(jià)格戰(zhàn)代言人小米，都清楚地認(rèn)識(shí)到：靠低價(jià)走不遠(yuǎn)，必須要跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走向以產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)為主題的新通道中。

一位知名企業(yè)家說(shuō)，2018年是過(guò)去10年最差的一年，但可能是未來(lái)10年最好的一年。家電圈想說(shuō)的是：這10年來(lái)，每次盤(pán)點(diǎn)過(guò)去、展望未來(lái)時(shí)，都會(huì)說(shuō)今年是最差的一年，沒(méi)想到明年還會(huì)差一些，但各個(gè)家電廠商們還是一年年堅(jiān)持下來(lái)、挺過(guò)來(lái)了。

2019年，家電廠商們，少點(diǎn)空想、多點(diǎn)實(shí)干，唯有繼續(xù)加油沖刺一條道！